כולם מדברים על CRM אבל מעטים ממצים את היכולות של מערכת CRM טובה.  במאמר זה נדון בארבעה תפקידים של מערכת CRM שכדאי לארגון מצליח להבין.

ניהול תהליך המכירה ללקוחות חדשים

זהו השימוש המקובל ביותר.  רוב הלקוחות פונים אלינו כדי להטמיע מערכת שתעזור להם לנהל את תהליך המכירה ללקוחות חדשים.  חלק מהלקוחות מאבדים הזדמנויות שמגיעות לפתחם ומקווים שהמערכת תעזור להם לשמור על ההזדמנויות ולנהל מעקב אחריהן.  חלק מהלקוחות רוצים להנחיל תהליך מכירה מסודר ושיטתי שיאפשר מעקב אחרי ההזדמנות ויממש את שיטות המכירה שהארגון פיתח ומאמין בהצלחתן.

תהליך המכירה מתחיל בקצה חוט (lead או ליד) ונגמר או במכירה או בהפסד ההזדמנות.  השלבים בתהליך משתנים בין חברה לחברה ומותאמים לאופי המכירה שנובע מהמוצר או השירות, סוג הלקוח, מקבלי ההחלטות, המחיר, ועוד פרמטרים שמבדלים תהליך מכירה אחד מאחר.

במערכת ה – CRM אנחנו מתחילים בכניסת lead שמגיע מקמפיין או פנייה כלשהי, ממשיכים בהזדמנות (מסתם שם שקיבלנו שהופך ללקוח פוטנציאלי) ומשם ממשיכים בתהליך מכירה שמותאם בקלות ללקוח מסוים.  למשל, התהליך יכול להיראות כך:

·        Lead

·        הזדמנות

·        אימייל ראשון

·        קביעת שיחת טלפון

·        קיום שיחת הטלפון

·        הדגמה

·        הצעת מחיר

·        משא ומתן

·        סיום המכירה

התהליך יכול להיות מורכב ממספר השלבים שמתאימים לנו, בסדר שאנחנו רוצים, וניתן גם להגדיר את התנאים במעבר משלב לשלב, את האחראים על כל שלב (מתאם השיחה, איש המכירות, מדגים המוצר וכו').  כמובן שבכל שלב אנחנו יכולים להכריז על ההזדמנות כאבודה או לדחות את הטיפול בה לזמן מתאים יותר.

בעצם מערכת ה – CRM מנהלת תהליך.  זהו תהליך מכירה שמורכב משלבים, קריטריונים למעבר משלב לשלב, אחראים על כל שלב ושלב וכו'.

מכירה ללקוחות קיימים

מכירה ללקוחות קיימים היא מכירה לכל דבר.  במובנים מסוימים היא אמורה להיות קלה יותר – מכירים את הלקוח, את צרכיו, תקציב, מקבלי החלטות וכו'.  לכן הרבה חברות מנהלות את תהליך המכירה ללקוחות הקיימים בצורה פחות שיטתית.

למרות זאת, אנחנו ממליצים להגדיר תהליך פורמלי (שעשוי להיות קצר יותר) למכירה ללקוחות קיימים.  בין השאר כדאי להגדיר את הזמן שעובר מהמכירה הראשונית עד לניסיון מכירת ההמשך ואת המידע (למשל שביעות רצון או שימוש במוצר שנמכר במכירה הראשונית) שצריך לצבור לפני שמנסים למכור ללקוח קיים.

כדאי גם להחליט מי אמור להיות זה שמוביל את המכירה ללקוח קיים – הרבה פעמים יהיה זה מנהל הלקוח ולא איש המכירות.

גם כאן מערכת ה – CRM מנהלת תהליך שרצוי שיהיה פורמלי גם אם לפעמים נדמה שאין בו צורך.  גם כאן נגדיר שלבים, קריטריונים למעבר משלב לשלב, אחראים על כל שלב וכו'.

ניהול לקוח (Account Management)

ניהול הלקוח היא אומנות שאינה מוערכת מספיק במחוזותינו.  ככל שנדע יותר על הלקוח כך נוכל לייעץ לו ולשרת אותו יותר טוב לאורך זמן.  כך גם ניצור קשרים אישיים עם אנשי קשר של הלקוח ונוכל להבין מהם את הבעיות שלהם (אפילו לעיתים האישיות), האתגרים שלהם, התוכניות והמחשבות (לפני שהן נהפכות לתוכניות).  כדאי לדעת למשל, שיש חוסר שביעות רצון אצל הלקוח כדי שנתמודד עם הבעיה לפני שהיא נהפכת לבעיה גדולה.  כדאי לדעת על שינויים ארגוניים שמשפיעים על הקבוצה שמשתמשת במוצר או אפילו על אנשי הקשר עצמם.  מצב המתחרים של הלקוח גם הוא משפיע בצורה חזקה על הלקוח והעניין שלו בהרחבה של מערכת היחסים.  כדאי להכיר מקרוב גם חדשות טובות כמו גיוס כספים או הנפקות, קידומים וכו'.

לכן נגדיר גם כאן תהליך שמטרתו לשמור על הקשר עם הלקוח.  למשל, באיזה תדירות נדבר עם הלקוח בטלפון, מתי נשלח לו עדכונים על מוצרים חדשים או בכלל שינויים בצד שלנו.  באיזה תדירות נבקש מהסמנכ"ל או אפילו המנכ"ל לדבר עם הלקוח ועוד.  הדברים תלויים בחשיבות הלקוח (גודל, הכנסות, לקוח יוקרתי), במצב הכללי שבו נמצא הלקוח (שביעות רצון, גיוס כספים, גל פיטורים) ובפרמטרים אנושיים אחרים.

למרות שנדמה לנו שאנחנו "מרגישים" את הלקוח כדאי שגם כאן נגדיר פעולות, תדירות שלהן, האחראים עליהן ואפילו את תגובות שלנו לאירועים שקורים בצד הלקוח.  מערכת CRM טובה מאפשרת לתעד את כל התקשורת עם הלקוח, תאריכים, מי תקשר, מה נמסר ללקוח ומה נלמד ממנו.  כך נוכל להמשיך את התקשורת בכל רגע מהנקודה שאליה הגענו בפעם הקודמת גם אם איש הקשר ההיסטורי שינה תפקיד או שכבר לא עובד בחברה.  שימור ההיסטוריה של הלקוח חשובה מאין כמוה כדי לתת לו את השירות או המוצר המתאימים, למכור לו שירותים או מוצרים אחרים ולשמר את הלקוח לזמן רב.

גם כאן, אפשר באמצעות מערכת ה – CRM לנהל תהליך "שוטף" של שימור הקשר עם הלקוח.  בניגוד לתהליכי המכירה הקודמים, זהו תהליך "מעגלי" שחוזר על עצמו ושמוכרח גם הוא להיות מנוהל.

ניתוחים ותובנות

כאמור, מערכת ה – CRM מנהלת את תהליכי המכירה והקשרים עם לקוחות.  חשוב "להאכיל" את המערכת במידע שלם בכל אחד מהשלבים של התהליך.  ניתוחים של המידע שנצבר במערכת מאפשרים לנו להשיג תובנות פשוטות ומורכבות כדי לשפר את ניהול ואת ההתנהלות של העסק שלנו.

ישנן תובנות יחסית פשוטות:

·        הזמן שעובר מתחילת התהליך עד סופו

·        הסיבה שהתהליך מסתיים באובדן ההזדמנות (למשל מחיר או זמן אספקה)

·        הקמפיין שמביא את מספר הלקוחות הגדול יותר

·        יעילות אנשי המכירות ואחוזי "הסגירה" שלהם

·        היחס בין השלבים השונים של "המשפך" – lead, הזדמנות, אימייל ראשון, שיחת טלפון, הדגמה, הצעת מחיר

אלה הן דוגמאות מעטות לתובנות הפשוטות, הנה דוגמאות לתובנות מורכבות:

·        השפעה של המצב במשק על קנייה של מוצר מסוים (ישנם מוצרים שנמכרים דווקא שהמצב פחות טוב)

·        אנשי מכירות שמתאימים למכור מוצר אחד ופחות מתאימים למוצר האחר

·        הזמן שעובר בין האינטראקציה האחרונה עם לקוח למוכנות של הלקוח לרכוש יותר

·        האם סדר הפעולות בתהליכים שהוגדרו הוא הסדר הנכון?  ייתכן שכדאי לדבר קודם על המחיר כדי לא לבזבז זמן

·        האם כל השלבים בתהליך נחוצים – אולי אפשר לוותר על שלב אחד או יותר (את זה אפשר להבין אם רוב ההזדמנויות "עוברות" בין שלב מסוים לשלב הבא – על סמך דוחות שבודקים את התהליך לאורך זמן)

כמות התובנות היא עצומה.  מימוש המסקנות מייעל את תהליכי המכירה ומשפר את הצלחת העסק.

השתמשו נכון ב – CRM וודאו שאתם לומדים ממנו את כל מה שאפשר.  בהצלחה!